孟鹰
摘要：本案例对江西川崎药业有限公司（简称“江西川奇”）的战略定位进行分析，探讨川崎公司转型升级中如何获得竞争优势，塑造差异化品牌，对中小型保健品企业在竞争中进行定位具有启示。
关键词：川奇公司；科技创新；战略定位；保健品；
江西川奇集团股份有限公司成立于1993年，位于江西省南昌市国家高新技术开发区，占地面积80000平方米，是一家从事药品与保健品研发、生产和销售的高新技术企业。2014年，公司主营总收入超过1.2亿元，是目前江西药品和保健品研发与制造的领导企业。集团旗下的江西川奇药业有限公司现已开发生产了30多个门类的“国食健字”保健食品。公司凭借自主研发的L-硒-甲基硒代半胱氨酸产品成为江西省第一个拥有自主知识产权产品的保健品企业，并成功打造出以L-硒-甲基硒代半胱氨酸为原料的硒补充剂——“奥希维康”。
川奇公司秉承打造“中国硒第一品牌”的理念，以“世人健康，川奇天职”为企业文化，践行“质量求生存，科研求发展，品牌为引领”经营理念，赢得了广大消费者的信赖和社会赞誉，被评为江西省“3.15”诚信品牌建设单位。
80年代末到90年代初，太阳神口服液等保健品一炮打响，拉开了我国保健品发展的序幕。全国的保健品企业从不到100家迅速发展到3000家，年产值从不到16亿元大幅上升到300多亿元。全行业迎来了发展的第一个黄金时期。这对于当时毅然放弃国企的平稳待遇而下海经商的孙总来说，无疑是一个巨大的机会。1993年，孙总将创办一年的川奇食品饮料厂改名为川奇保健品厂，并决心采取“短平快”的战略，抢占商机。
然而，随着1996年“三株常德事件”的爆发，我国保健品行业出现全面的疲软。在充斥着大量虚假广告和恶性竞争的市场中，消费者对保健品也愈发不信任。没有名气的中小型保健品企业更是举步维艰。保健品市场的萎靡、弥漫的品牌“信任危机”以及日益激烈的竞争使孙总无所适从。特别是听到消费者质疑自家保健品时，孙总心里不是个滋味。面对严苛的市场监管体系和竞争对手的抄袭，作为老板的我深知唯有开发拥有知识产权的产品才有一线生机。
在孙总苦恼之际，妻子无意间提醒他吃安眠药让孙总恍然大悟。“对啊，制药就是最安全、最踏实的行业”孙总越想越激动，觉得转型制药大有可为。第二天，孙总便迫不及待地把自己的新想法跟公司的领导层商量。最终，孙总成功说服领导层实施药品和保健品“两条腿走路”的转型发展战略。
通过大量的走访调研，孙总发现，资金薄弱和规模偏小，迫使很多保健品企业首先要求得生存，才能够有充足的资金和精力投入科研开发和产品生产。目前许多企业都是“一个产品打天下”，但发达国家的保健品企业都非常注重新产品的研发创新。面对外资企业的强势猛攻和国内企业缺乏技术创新、品牌忠诚，又急功近利做市场的局面，孙总意识到唯有用科研技术创新做强企业，否则不管几条腿走路都将失败。下定决心做药品的孙总首先收购了江西医药集团旗下的光华制药厂，全面展开制药业务。他一方面建设药厂，狠抓药品和保健品的质量；另一方面建立并完善全面质量管理体系，用制度保障生产合格的产品。川奇制定了符合其所在行业特点的质量方针和目标，并于2004年先后通过了国家食品药品监督局的GMP认证和江西省出入境检验检疫局的《进出口食品卫生注册》认证。
然而在当时的政策环境下，开发新的保健品从功能性实验到拿到证书可能要花三年时间。短短的三年却是一个企业发展的瓶颈，这让孙总如鲠在喉。2002年，研发团队在开发一个具有排铅功能的保健品时发现了排铅最好的物质——有机硒。仔细了解有机硒的市场情况后，孙总仿佛看到了公司未来发展的蓝图，感觉有机硒提取技术正是当前公司发展面临的巨大机遇，说不定能一举成为中国第一家合成有机硒的公司。三个月的时间，孙总跑遍了全国各大高校科研机构，寻找专业的研究团队进行研发。然而回复的却是出奇的相似，“目前中国还没有谁可以做出有机硒来”。也是机缘巧合，心灰意冷的孙总在返程的飞机上碰到了老朋友杨教授。杨教授表示自己刚刚成立的一个拥有七个化学博士的国家重点实验室愿意一试。孙总仿佛抓住了救命稻草，当即拍板启动该项目。在孙总不抛弃、不放弃精神的带领下，将有机硒的提取纯度从20%一直提高到了当前世界第一的99.9%。这期间，川奇公司坚持与高校合作，共同成立了集教学、科研为一体的实习基地，并与中国科学院、中国军事医科院及美国、日本的科研团队保持长期的沟通，实时掌控保健品科技创新的第一手资讯。凭着孙总不屈不挠的精神和研发团队日复一日的努力，终于成功地开发出纯度高达99.9%的L—硒甲基硒代半胱氨酸有机硒原料。
有了有机硒提取专利技术和国家生产许可证，接下来便要投入生产，进行产业化。依托公司强大的GMP生产线、完善的质量管理体系和高素质的科研团队，历经三年不懈努力，川奇终于打造出了具有自主知识产权的功能性保健食品——“奥希维康”。该产品为国内独创，具有增强免疫力、辅助降血糖、保护化学性肝损伤、促进排铅、缓解视疲劳、提高缺氧耐受力等多种功能，是一种安全而极易吸收的小分子氨基酸片剂。公司围绕“打造中国硒第一品牌”的发展愿景为起点的品牌化体系，从品牌定位、品牌个性、视觉符号、支持功能、市场认知和情感连接六大方面构筑“奥希维康”品牌体系，通过整合营销传播形成品牌联想。川奇将产品名为“奥希维康”，取自维护健康之意。产品上市两年来，形成了稳定性高、毒性低、生物活性强、代谢机理清楚的市场认知。公司前期推广采用人员推销方式，派出多名经验丰富的销售人员进行大规模直销，同时也为顾客提供专业的保健品咨询服务，使顾客增加获得感而自愿保持良好的关系。
在多年的保健品生产销售过程中，孙总深知，“如果‘奥硒维康’能作为一种常备的东西，让消费者理所当然地选择它作为自备或送人的好东西，那么它的销量将超乎想象。”早就怀揣自建营销网络想法的孙总拜访了各省级经销商。他发现刚起步做市场、经济实力和市场运作能力较一般的经销商弱，非常需要大公司的支持。于是，川奇决定在每个省只选择一个经销商。这样既可以防止区域窜货的发生又能够有效地对各地经销商进行监管，形成覆盖全国市场的营销网络。
川崎在产品推广中发现，产品品牌和企业品牌两者是相辅相成的。如果企业没有名，产品也会大打折扣。对于这方面，孙总有着自己的规划，“川奇的企业品牌推广是需要火候的。当企业有了上市的公信力，且整个产品线的质量得到保证，营销推广才是最有效的。”在“奥希维康”逐渐站稳脚跟后，孙总打算在新浪网、腾讯网、中央电视台等主流媒体上投放广告，并以企业名义赞助娱乐节目和足球、女排等体育赛事，突显企业品牌形象。公司还将投身于公益事业，成立有机硒的健康基金，惠及更多百姓。
初夏的周末，忙碌一天的孙总拉开办公室的窗帘欣赏着窗外的美景。如今的他更多的是从容和淡定。孙总坚信，下一个二十年将是历经风雨砥砺的川崎发展的黄金时代！
案例使用说明
川崎药业的竞争战略定位
一、教学目的与用途
1、本案例主要适用于管理学、战略管理、营销管理等课程。
2、本案例是一篇关于江西川崎公司以创新重新定位企业市场的教学案例, 从公司战略定位转型升级、科研创新、塑造差异化品牌三个阶段展现了中小型保健品企业如何以科技创新为驱动，确定新的市场定位获得竞争优势。案例的教学目的在于使学生对中小型保健品企业如何选择市场定位、在竞争中以差异化品牌形象等问题有感性的认识和理性的思考，对企业在激烈的市场竞争中如何保持竞争优势有更透彻的理解。
二、启发思考题
1、川崎公司是如何依托核心产品进行品牌体系构建的？
2、试析川崎公司每个发展阶段的动因和历程。
3、你如何看待孙总坚持科研创新的做法？
4、你对川崎公司依托产品塑造差异化品牌的战略有什么建议？