程云鹏
摘要：本案例从企业战略相关理论的角度为切入点，以恒大多元化业务板块中的恒大冰泉为研究对象，分析恒大冰泉高端战略失败的原因。文章第一部分介绍恒大冰泉的横空出世，以及后续一系列高调营销手段到后来的惨淡收场。第二部分从战略层面解读恒大冰泉战略定位、战略执行层面存在的问题，得出恒大冰泉的失败并非偶然。
关键词：恒大冰泉战略战略定位战略执行
引言：
恒大卖水，本来期望站在“恒大”这个被地产业绩和亚冠冠军镀过金的高端品牌肩膀上。作为地产品牌，恒大的楼盘遍布全国；作为广州主力球队的经营者，恒大足球俱乐部创造了中超球队的新纪录，赚得不少喝彩。但是，站在地产“肩膀”上的恒大冰泉未能够和球队、地产一样成功。本文运用企业竞争战略相关理论，对恒大冰泉市场定位、战略选择和战略组合等方面存在的问题进行分析。
一、恒大冰泉产品发展轨迹
1、高调亮相
2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是却拒绝向一记者们透漏其他相关信息，只是表示“我们公司将在本周日发布一重大新闻”，这引起了媒体界极大的关注与猜想。亚冠联赛是亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，受到中国，整个亚洲，乃至整个世界的关注，所以中国恒大足球队和韩国首尔FC球队之间的亚冠联赛总决赛备受关注。在11月9号广州天河体育场，恒大球队的所有队员们第一次穿上印有“恒大冰泉”胸前广告的球衣。在中国恒大成功夺冠的当天晚上，恒大又举行了声势浩大的庆典活动。根据足联官网报道，相关统计显示“有55847名观众到现场观看，有接近1. 2亿观众收看了亚冠决赛次回合比赛的现场直播”。而且，第二天全国各地的报纸、杂志上，头版头条均出现了恒大夺冠的新闻。利用恒大足球夺冠的事件发布新品牌的诞生，使得恒大冰泉在最短的时间内达到爆炸式的传播效果，一夜成名。
根据恒大冰泉的发展战略规划，其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元。数字很耀眼，目标很伟大。
2、踉跄收场
恒大冰泉的水源地位于吉林省东南部长白山水源保护区，生态环境能很好的保证水源的纯净。生产初期，生产线年产恒大冰泉40万吨。而随着产能和供应链能力的提高，到了2015年9月恒大长白山新建了两个生产基地，进口的生产线达到了9条，实现产能220万吨，而高产能的背后并不意味着高销售。恒大集团于2015年9月9口在广州举行了新闻发布会，对恒大冰泉的相关的零售价进行调整，500ml装的恒大冰泉由4元降为2.5元，而350ml、1.25L、4L产品的价格也分别下调至2.5元、5元和12.5元，开始采用薄利多销方式。
图1 恒大冰泉调价前后各种产品价格对比图
然而理性的消费者、残酷的市场似乎并没有为恒大的降价买单。根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。对比最初设下的目标，不得不承认，恒大在快消领域摔了个踉跄，至少恒大冰泉并没有成为许家印手上成功的商业作品。
二、高端战略为何遭遇滑铁卢
1、战略定位层面的误区
（一）市场定位的偏差
众所周知，一个新生品牌的市场定位是整个市场的选择，是该品牌营销体系建设的基石；该品牌的市场战略规划是能否做成和做成何种程度规模的指导方针。恒大集团对恒大冰泉的战略规划和销售目标都制定的较高，从土豪式的上市和营销手段可以看出，恒大冰泉想迅速打开市场并产生较高的利润。而另一方面，恒大冰泉在上市时的定位和之后的广告推广相矛盾，最初的理念是将恒大冰泉打造成“高端”矿泉水，向社会展示的是“长白山天然矿泉水”、“黄金水源”、“富含微量元素和矿物质”还有“天天饮用，健康长寿”，其市场定位人群也为中高端人群，包括产品及品牌定位均为中高端。但是，其营销规划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。最初的理念是将恒大冰泉打造成“高端”矿泉水，向社会展示的是“长白山天然矿泉水”、“黄金水源”、“富含微量元素和矿物质”还有“天天饮用，健康长寿”.但是，其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。产品不足以支撑高端定位水源决定水质，不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一。众所周知，冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水，但是相比于昆企山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹。恒大冰泉产品不足以支撑350毫升一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境。无奈之下，恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售，350毫升一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶，主动的调低价格无疑会降低产品的档次，这显然与创立之初打造“高端”矿泉水初衷相悖。
缺乏精准的定位和价值支撑。主要存在为以下几个方面:
首先，当前形势下矿泉水市场竞争激烈，企业利润率较低，而且市场有90%的销售额来自于中低端矿泉水品牌。相关部门的预计，全国中高端饮用水市场销量在2016年会接近达到6亿升每年，而整个行业的年销售收入将近120亿元。由此可见，恒大冰泉上市初期制定出300亿元的销售目标是不切实际的。另一方面，恒大冰泉作为市场新进入者，其市场份额面临着国内及进口中高端瓶装水几乎所有品牌的激烈争夺。
同时，瓶装水属于快消品产业，该行业是一个相当成熟的红海市场，每位消费者都具有其独特的消费理念和习惯，可能会暂时被促销和外观所诱导，但长期的消费观念是不容易改变的。所以恒大冰泉的销售渠道网络可以通过恒大土豪式的资金投入来完成，但快消品营销不但需要营销的力度，更需要精准的产品定位、合理的价值支撑及持久的品牌形象，同时生产的产品还要有强大的产品力和竞争力，这些恒大做的还远远不够。
再次，恒大冰泉在选择竞争对手方面判断失误，虽然农夫山泉貌似是恒大冰泉最大的竞争对手，但实际上消费者在饮料购买方面更侧重于自己的平时习惯，而不会对产品本身有太多的思考，消费者购买农夫山泉很多时候是受习惯和广告因素影响而做出的选择，并不是想要山泉，这再消费者面对低端产品时十分普遍。当恒大冰泉想坐上价格的王座，让广大消费者认可其高端的价格和品质时，消费者购买的承受能力和习惯思维都将是恒大冰泉的一个艰难的考题。
最后，对于恒大冰泉来说，在快消品行业的营销战略体系建设也不全面，主要的不足就是脱离快消品市场。在对目标市场的定位与选择上，恒大冰泉的战略还需要更清晰，其产业布局几乎覆盖了我国的大部分省市，个别地区都已经深入村里，导致的直接后果就是组织架构过于臃肿、人员开销异常庞大，保守估计每年人员开支超过十个亿。同时，该品牌的各种战略布局都稍显混乱和复杂，既没有形成强有力的冲击又没有保持整个体系的平稳和顺滑。
（二）品牌定位模糊
（1）价值差异化缺失
定位理论告诉我们，在抢夺消费者心智认知之战中，少就是多，诉求的少因为焦点集中能形成穿透力会效果好、反而得到的多，因为消费者的心智容量是有限的；多就是少，诉求的多反而得到的会更少，因为目标顾客很可能会记不住、反感排斥进而不相信接受。品牌战争的真谛不是品牌的事实是什么，而是顾客的心智会认为或接受它是什么，一切以消费者心智为出发点和落脚点。
对于饮用水行业而言，2013年竞争格局早已形成，消费者心智有限的空间被传统的饮用水强势品牌占有，恒大冰泉并没有对市场进行细分，找到属于恒大冰泉的目标客户，而是试图做所有人的市场，即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群，而把年轻人的市场让给了百事可乐。恒大冰泉的似乎想要把男女老少一网打尽，广告语也是层出不穷，恒大冰泉用过以下广告语：
“天天引用、自然美丽”；
“饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”；
“天天饮用、健康长寿”；
“恒大冰泉、长寿村的秘密”；
“没有你，哪有我，爸妈您们辛苦了，孝敬父母就送他健康”。
恒大冰泉能够给消费者带来的差异化价值到底是什么？是喝茶用的水?还是给女士美容用的水？还是给中老年人保健喝的水？还是给希望长寿的高端人群喝的水？定位的原则是做减法而不是做加法，哪怕产品利益点再多，也要经过竞争分析找出在消费者心智中空白的利益点做为品牌的定位。
低端水是以产品为购买导向，而高端水是以品牌为购买导向的。恒大冰泉定位于中高端，需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，恒大涉足饮用水将产品命名为恒大冰泉，这种做法，看似借用了恒大的品牌知名度，实则产品形象容易混淆，康师傅，农夫山泉，昆仑山，加多宝，均为专门从事传统食品行业的企业，而恒大集团的主营业务是房地产开发，采用非相关多元化战略进入到矿泉水市场进行营销，有可能达不到预期的品牌价值。同时，恒大冰泉除了产自长白山之外，并未有其它值得称道的附加价值，因而和价格便宜的农夫山泉相比并没有什么优势，缺乏价值支撑。恒大冰泉要想保持中高端水的健康形象，除了要有好的水源地价值之外，同时也要有不同于其它企业的品牌内涵及文化，以及专业的快消品管理团队，才能确保其产品在营销策略上的专业性，在这方面，恒大冰泉显然并没有做到。
（2）品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉于2013年成立，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。
（3）品牌产品与促销策略的差异
恒大冰泉的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育和娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。
2、战略执行层面的误区
（一）战略规划过于理想
恒大冰泉最初战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：一、矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显。二、矿泉水属于快速消费品行业，其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。
（二）高端的品牌定位，中低端的营销
纵观恒大冰泉上市以来的营销行为，其在产品(水源)、品牌名称、品牌形象、包装、价格及渠道等方面，没有能够很好地对其品牌定位进行加强与支撑，使得事先设计的品牌定位有名无实，恒大冰泉没有像所定位的那样步入高端品牌行列。第一，在水源上，恒大冰泉一再强调水源、水质的“稀缺、健康、纯净”等观念，而高端矿泉水品牌如依云会更多地在追求天然、健康、纯正的生活方式和健康理念等品牌内涵上做功夫，而不是像恒大冰泉一样，在水源地上大做文章。第二，从品牌名称来看，恒大冰泉的名字并不能让受众产生高端矿泉水的品牌联想。“恒大”二字能给人们带来的联想更多的是地产与足球，这二者都难以让人产生高端联想。恒大冰泉仅在一个主品牌的名称后加上一个稍能体现品牌属性的词语作为饮用水的名称显得比较草率。第三，恒大冰泉品牌形象过于简陋，很难让人产生“高端大气上档次”之感。其品牌LOGO过于质朴，毫无高贵的元素。在这一点上，景田百岁山就做得好得多。第四，恒大冰泉产品包装毫无创新之感。高端矿泉水并不过于注重大众的“解渴”需求，而更多的是其在产品基础属性上附加上很多文化意义，所以在包装的设计上体现出独特的气质和质感变得尤为重要。例如：被众人熟知的伏特加包装瓶身的设计就取得了大量的奖项，被众人供为艺术品，为产品争分夺彩。饮用水品牌“依云”每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装推出限量版，并通过“live young(活出年轻)”的宣传语来倡导年轻健康的生活理念和精神追求。第五，恒大冰泉中端价格在很大程度上难以诊释高端品牌。区别品牌层次的一个最关键性的指标就是产品的价格。一瓶350m1的恒大冰泉矿泉水统一零售价为3.5元，这似乎也算不上高端矿泉水的价格。第六，恒大冰泉先期的销售渠道也算不上高端渠道。恒大冰泉上市之初主要是在恒大地产的楼盘项目建立直销与批发点，并在各地的恒大酒店、影城、健康养生会所来进行零售。除了为数不多的恒大酒店外，大多数楼盘称不上是高端社区。
（三）经营模式的遗憾——未选择差异化经营模式
在企业经营模式上，恒大冰泉没有进行经营模式创新，沿用高投入的“大跃进”冒险模式。在当今的移动互联网时代，做为新创品牌，如想实现快速突破和超越，必须进行经营模式创新。经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。与饮用水同属快速消费品行业的三只松鼠，在经营模式创新上已经树立了成功的典范，就连餐饮业也涌现了像雕爷牛腩这样成功的品牌。因此，针对瓶装水市场异常激烈的竞争格局，恒大冰泉适合采用差异化的经营模式。差异化模式是指企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色足可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品和服务的溢出价格超过其独特产品所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。但遗憾的是，在企业经营模式上，恒大冰泉采取的是高举高打的传统经营模式，这种模式让企业的经营成本居高不下，难以持续。恒大冰泉在产品上市初期，一上来就高举高打，据外界测算，各类广告费已经豪掷了13亿元。恒大广告连番密集轰炸，形象代言人也换了几次，从最早的里皮、成龙、范冰冰，到“都教授”和“千颂伊”。恒大冰泉产品广告在央视，门户网站，地方电视台，都市类报刊，地铁，可谓海陆空全方位覆盖，希望短时间内让恒大冰泉家喻户晓。但是，这种“高大上”的经营模式不是人人都能玩的，背后支撑的是系统化的运作能力，因为企业掏出的是真金白银。如果没有大规模的销量支撑，企业慢慢会不堪重负的。
启发思考题
1. 请从其他角度入手，谈谈你认为恒大冰泉的失败还包括哪些原因。
2. 请分析恒大冰泉在恒大集团多元化战略中的重要性。
3. 结合实际谈谈，战略定位对于企业新产品的重要性。
4. 恒大在快消领域折戟，你认为许家印下一步的业务重点将是哪个领域，请说明理由。
参考文献：
[1] 郭青. 恒大集团多元化案例研究----以恒大冰泉为例[D].河北经贸大学硕士论文，2016.
[2] 李亚男. 恒大冰泉的营销传播策略分析及战略风险研究[J].中国市场，2014 (26).
[3] 范颖华. 恒大冰泉搅局水市场背后[J].康(财智)，2014 (08)`.
[4] 魏琼. 地产界的罗斯柴尔德：恒大2.0时代多元新格局[J].每日经济新闻，2016.
教学笔记
从战略角度解读恒大快消领域折戟
——以恒大冰泉为例
摘要：本案例从企业战略相关理论的角度为切入点，以恒大多元化业务板块中的恒大冰泉为研究对象，分析恒大冰泉高端战略失败的原因。文章第一部分介绍恒大冰泉的横空出世，以及后续一系列高调营销手段到后来的惨淡收场。第二部分从战略层面解读恒大冰泉战略定位、战略执行层面存在的问题，得出恒大冰泉的失败并非偶然。
一．教学目的与用途
1.适用课程：
本案例主要适用于市场营销、战略管理以及品牌建设等课程。
2.教学对象：
本案例主要为EMBA以及MBA开发，适合具有管理经历的管理者以及拥有管理学基础的学员学习。
3.教学目的：
本案例从企业战略相关理论的角度为切入点，介绍恒大冰泉的产品轨迹，剖析恒大集团力捧的恒大冰泉失败的原因，教学目的在于让学生明白企业新业务、新品牌、新产品的推出必须考虑诸多因素，选择适应市场规律的竞争战略。
二．课前思考题：
1.你认为合理的竞争战略对一个企业意味着什么？
2.课堂讨论：假设你是恒大的领导者，在经营模式方面你会为恒大冰泉选择何种经营模式，说明你的理由。
3.恒大作为地产界巨头为何以进军快消品领域作为多元化业务的起点？
分析思路：
1.首先理解竞争战略的内涵、类别，并查阅相关案例，掌握不同竞争战略的适用范围。
2.结合恒大冰泉分析选择各类经营模式的优缺点，综合考虑。
3.分析地产行业的发展趋势，了解快消品领域的行业特征。