汤美丽   程云鹏 

摘要：本案例以时间轴为基准，将泰康人寿保险公司核心竞争力的培育之路分为三段：泰康五年、泰康十年和泰康二十年。并以相应时间段内泰康人寿“大事记”为依据，对其核心竞争力进行分割讨论。本案例对于国内其它新生寿险公司快速培育核心竞争力具有一定启发意义。

关键词：泰康人寿；核心竞争力；专业化；寿险；医养。

一、案例正文

（一）引言

2016年7月18日，泰康20岁生日前夕，泰康人寿斥资43亿元兴建的大型综合医养社区——泰康之家·申园在上海松江正式投入运营。泰康也由此正式开启了医养实体连锁化经营之路。泰康董事长陈东升表示：“泰康的战略是以大健康为核心，围绕保险、资管和医养三大核心业务推进，其中战略协同的核心是医养。医养产业是最具人文关怀的产业，泰康的医养战略不是十年、二十年规划，而是百年大计。未来每个省会城市应该有我们的中高端养老社区、三甲医院，让保险与医疗养老实体紧密结合。泰康就是要让人们更健康、更长寿、更富足。”

（二）泰康简介

1、公司概况

泰康人寿保险股份有限公司系1996年8月22日经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司，公司总部设在北京。2000年11月，泰康人寿全面完成经国务院同意、保监会批准的外资募股工作。泰康人寿通过完善的个人保险、银行保险、团体保险、电话销售及经纪代理全渠道，为客户提供包括寿险、健康险、意外险、投连险、年金险等在内的丰富多样的保险产品。同时积极拥抱互联网，致力于互联网保险业务的创新与开拓，整合线上、线下保险服务，提供普惠保险产品，全力打造“互联网保险”第一品牌。通过稳健、创新发展，泰康人寿已成长为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资产管理、养老社区和健康保险等全产业链的全国性大型保险公司，连续12年荣登“中国企业500强”。

2、企业文化

    泰康非常重视企业文化的塑造，泰康认为：现代化企业的竞争归根到底是企业文化的竞争。优秀的企业文化是强大的生命力。首先，泰康人寿文化体系中的深层内核包括使命，价值观，愿景等。泰康人寿的价值观为：求实创新、稳健进取、专业规范、亲和诚信、铸造团队、成就自我、分享成功、奉献社会。另外，以人为本是泰康文化的核心内容。以人为本是以公司客户和公司员工为本。以客户为本体现在高质量，差异化的客服体系。泰康率先在全国寿险业内推行“一站式”服务模式，建立门店式客户服务中心。以员工为本体现在通过差异化的培训体系实现员工的成长，享受美满生活的追求。

3、企业愿景

    创业阶段（1996—2000年）：百年基业初步奠定主要的任务是立足总部所在地市场，全国机构战略布局。

    专业发展阶段（2001—2005年）：立足全国市场，以实施沿海发展战略为突破口，建立完善的全国销售网络。

资本运营阶段（2006年以后）：初步进入资本市场运营阶段，以寿险业为依托，全面建设集保险银行和证券于一体的金融控股集团。

（三）泰康五年  有无核心竞争力？

1、泰康五年发展概况

上世纪九十年代，在泰康的营业厅中醒目地摆着两个饮水机，而且一高一矮。因为来办保险业务的人群中，老人、残疾人占有一部分比例，而且有的家长偶尔会带着小孩来办理业务，这一高一矮的饮水机正好满足不同群体的需要，这是陈东升在纽约一家保险公司参观时候学习来的；泰康公司员工上下班会留意电梯口的公告栏，公司近期的重要事项都会被写在上面，电梯口的公告栏可以免去一些可有可无的会议，节省员工时间，又能高效的给员工传达信息，这是陈东升在瑞士一家保险公司学到的。

泰康初创，模仿是获取核心竞争力的捷径。

到上世纪九十年代为止，人寿保险业发展了三百年左右的历史，但是那仅仅是在西方发展，我国保险行业从1986年才进入全国全面发展的时期。基于这样的时代背景下，模仿大于创新。在陈东升看来，模仿先进、学习顶级是新生企业获得高平台、高启速的关键。创立泰康之前，陈东升经营的嘉德拍卖行，正是学习了当时世界老牌、最顶级、影响力最强的索斯比拍卖行，而泰康创立后，它模仿学习世界最顶尖保险公司，包括企业战略、结构治理、框架建设以及内部运转方式。创立泰康初期，陈东升最关心的部分是人力资源管理，包括人力资源定价、人力资源考核和人力资源流动等，同时企业利润来源的极大部分在于控制成本，先进信息技术的运用、详尽的全面预算制度是控制成本的主要手段，然后这些方面而言，当时国内并没有现成的做法可以效仿，因此陈东升把目光转向了西方。

善于模仿，博采众长为泰康夯实了基础，也给陈东升尝到了模仿学习的甜头。1997年，泰康北京营业总部成立；1998年，武汉、广州两家分公司开业；2000年，沈阳、成都、上海三家分公司开业；2001年，济南、郑州、杭州、南京、天津五家分公司开业。从1996到2001年，在这五年时间里，泰康在北京、上海、广州等发达省市成立11家分公司，保费增长率、人力增长率逐年大幅上升（如下表所示）并且成为国内第一家获得3A信用等级的保险公司。

2、核心竞争力分析

“核心竞争力”的概念是由C·K·普拉海拉德和G·海默在1990年发表的一篇论文中提出的。他们认为，核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识。”也就是说，核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而不是某一项单个的技术或技能，它由内部资源、知识、技术、组织程序等积累和整合而咸，是一种综合性竞争力。 

虽然核心竞争力是企业的资源、知识和能力等整合而成的，但并非所有要素都能形成核心竞争力。只有具备以下几个特点时，才可能成为核心竞争力的要素    

(1)有价值。核心竞争力的要素必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值。如对于投资意识很强的顾客而言，保险产品的核心价值在于投资收益（保障则是其次要价值），因此保险公司的个人理财服务能力、投资管理能力就是有价值的。 

 (2)独特性。核心竞争力的要素必须是企业在其长期经营活动中以特定的方式、沿特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深地打上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的烙印，不同企业核心竞争力的构成都是独特或与众不同的。   

(3)难于模仿性。由于核心竞争力既具有技术特性又具有组织特性，因而核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。例如，保险公司的产品也许会被对手复制和模仿，但该产品的营销渠道、有关的服务内容和方式、与客户的沟通方式等企业特质的特定组合则是不可能全盘复制的，因而最终使品牌形象与众不同，导致不同的顾客忠诚度。 

 根据以上标准和保险产品的特性，可以认为保险企业的核心竞争力要素主要包括人力资源、技术体系、管理体系、企业文化。根据相关资料收集，对于泰康发展的第一个五年，其竞争力主要体现在销售管理和客户管理上，其中销售技巧、队伍管理、关系管理上最为突出，而在产品管理和渠道管理上需要改进。可以得出泰康发展的第一个五年，其核心竞争力主要体现在人力资源、管理体系两方面。不难理解，相对人力资源、管理体系而言，技术体系、企业文化对于时间要求更高，由于创立时间较短，泰康人寿的技术体系、企业文化依旧有待完善。

（四）泰康十年  形成核心竞争力

1、泰康十年发展概况

截止2005年底，中国共有82家保险公司，其中中资保险公司42家，外资保险公司40家。进入财富杂志世界500强46家世界保险巨头中有27家在中国设立营业机构，他们为了赢得市场份额使出各自浑身解数。就是在这样激烈的市场竞争中，2005年，泰康人寿以178亿保费收入位居中国保险业五强之列。

虽然泰康人寿发展一路高歌猛进，但是真正让它一炮打响的是2002年推出的“一张保单保全家”的保险项目，这项专门为中产阶级群体量身打造的产品取得了巨大成功。到2005年底，共有65万个家庭参与投保，仅这一项产品的保费收入几乎占泰康各险总保费额的三分之一。

泰康人寿从2003年到2005年连续三年获得100%税后利润增长，更难能可贵的是泰康人寿创立十年来在资金运用上没有一分钱的呆账坏账。2005年，泰康人寿保险公司每月业务产出量达到了10万保单左右，这无疑达到了世界级保险公司的产出量。同时，2005年中国所有保险业投资回报中泰康人寿位居首位。

2、核心竞争力分析

（1）产品创新

2002年，泰康人寿自己出牌了。开始了从率先模仿到自主创新的飞跃。而"出牌"的标志就是，以"一张保单保全家"为基础的理念、产品、服务、技术全方位的创新。

在寿险市场激烈竞争的时代，产品创新能力往往决定一个公司竞争的成败。因此，泰康人寿全面实施产品创新战略，建立产品创新机制，逐步实行产品差异化策略。在市场上取得"一张保单保全家"独特话语权的家庭保障计划，堪称泰康人寿产品自主创新的集中代表。"一张保单保全家"是泰康家庭保障计划系列产品的简称，指一张保单下可有多个被保险人，一个被保险人还可以投保多个险种。陈东升认为保险不外乎三大功能：医疗、养老和投资，针对三大功能开发单项产品，然后根据客户需求不断搭配，最终将其融合成一张保单。“一张保单保全家”这一张保单具体有四类产品组合：以健康、大病医疗为核心的“家庭健康计划”，以养老、终身寿险为核心的“家庭保障计划”，以孩子未来成长为核心的“家庭教育计划”，以及“家庭理财计划”。其中，“家庭保障计划”成为当时泰康人寿的标志性产品，并具备双重意义，这一项产品不仅仅给泰康带来可观收入，同时使客户形成了更为完善的家庭价值观。“家庭保障计划”的出炉首先融入了陈东升对中国保险业发展的理解：随着中国保险业从粗放型竞争转向精细化竞争阶段，以往大面积“跑马圈地”式的服务模式已经不再适应市场需求，未来增长点是以客户细分为基础的个性化保险服务。

经过以后几年的版本升级，2005年推出的最新版本"爱家之约"已经涵盖了保障、健康、教育、养老、投资等多种功能，是真正意义上的"保险超市"。如果说传统的一对一的保险形式是"身份证"，这个面向全家的新产品就是"户口本"。但这个产品的精髓，不在于把一家人的"身份证"物理地订成"户口本"，而在于它切中了客户需求中"家"这个最具凝聚力的"中枢神经",近距离通过家庭平台接触到几乎覆盖各类细分客户群的客户群体，同时也以片状而非点状为各类客户送去贴身服务。这种以"家庭"为中心开发新产品，在泰康是第一次，在国内也是首家创新。为实现家庭保单的系统开发，泰康人寿引进了具有国际一流水平的CSC系统，实现了从"以保单为中心"向 "以客户为中心"的根本转变。

（2）强化品牌形象

2002年4月10日，北京展览馆剧场，"泰康爱家行动启动暨新生活广场揭牌仪式"路演，4000人的掌声、呐喊声汇成一片，泰康人寿"爱家之约"产品问世。泰康人寿"爱家行动"市场推广活动，是一次全面运用整合传播行销方式，以统一的麦当劳模式推广产品、服务和品牌的成功尝试，令当时的保险业内外为之一震。在这次全国范围的"路演"中，陈东升作为泰康"首席形象大使"和总裁刘经纶兵分两路，带队在全国23个省市展开新理念、新产品、新服务的巡讲，掀起营销狂飙。客户直接感到扑面而来的泰康理念和泰康文化，但加深理解和认同的是新产品和新服务，最终感受到并回归的是家的温馨。

2004年，泰康人寿推出首都机场廊桥广告发布和"驶向泰康新生活"F1整合营销两项举措，开创了两个中国第一。一是成为中国第一家，也是惟一一家在首都国际机场发布廊桥广告的企业;二是成为国内首家赞助F1车队的中国企业。

2004年9月26日，F1赛事首次登陆中国。期间泰康大出风头，700多名来自全国各地的客户组成橙黄色方队，铺天盖地的300平方米的橙黄色旗帜，上书"驶向泰康新生活"，成为以F1为主题的"行为艺术"。泰康人寿赞助F1索伯车队，成为首家也是惟一赞助F1车队的中国企业。泰康人寿企业标识出现在索伯车队赛车的两个反视镜上，被外刊称为"中国汉字首次登陆F1"。

是年，泰康人寿面对国际、国内大型保险公司的强势广告攻势，为凸现品牌形象。通过大量的市场调研，最终开创性地推出了机场廊桥广告。2004年春节前一周，泰康人寿首次亮相首都机场国际、国内36座廊桥，1052块广告牌使机场变成了"泰康画廊"。

（3）客户关怀

服务是寿险的生命，是寿险企业诚信的最佳体现。客户出险后能否及时、顺利地得到理赔，是保险公司专业化服务的本质体现。"投保"和"理赔"是消费者最为关心的服务问题。许多专家针对这两个问题的评价是：泰康人寿在系统的客服体系和高效的理赔服务基础上，构成了为客户提供高品质、高效率服务的专业化团队，以全方位的创新服务在寿险市场上树立了"亲和、诚信"的形象。

1999年，泰康人寿在业界首推"100%电话回访"，这一举措体现了对客户的"诚信服务"，中国保监会专门派出调研组，并将这一做法向全行业推广，使100%电话回访成为寿险业界的服务标准。2003年，泰康人寿全系统推行"超百回访"工程，即在"100%电话回访"的基础上，总、分、支公司高级管理人员对以往回访过的客户做随机抽样，进行再次回访，检查电话回访的落实情，深入了解客户的需求。藉此，客户再一次感受到泰康人寿服务质量的提升。

2002年，为配合"新生活理念"和家庭保障计划的推广，体现全新服务理念的"泰康新生活广场"在全国29家分公司全面推出。四位一体的"新生活广场"将门店、95522、泰康在线、专业技术的员工服务有机整合，实现了现实与虚拟相结合互动式的综合服务，是对泰康人寿现有资源的重新整合和提升。"新生活广场"使客户从本质上认知了泰康人寿先进的服务理念，感受到了全面的服务效果。"泰康新生活广场"成为全方位客户服务体系的最佳诠释。

2004年，为客户提供差异化、个性化服务的泰康人寿新生活俱乐部浮出水面。新生活俱乐部成为泰康人寿和客户进行沟通互动的绿色通道，使"分享快乐、创造新生活"的服务理念在客户的切身体验中得以实现。

（4）建立高效管理体系

2005年底，泰康人寿成立了泰康资产管理有限责任公司，建立了一支专业化的投资管理团队，公司可投资资产达623亿元，在国内债券市场、存款市场、基金和股票市场均有涉足，取得了良好的投资业绩。2005年，资金运用收益率超过20%，居行业之首。泰康人寿坚持资产负债管理的总体策略，针对不同性质的负债特征以及收益率的动态要求，按照优化配置的策略进行投资管理;着重资产匹配收益能力，坚持以固定收益投资为主，同时协调一部分长期预期收益好、短期波动性较大的权益投资的配合，争取提升收益的机会。

陈东升曾说，"金融的本质在于，资金一定流向效益最高的地方。制约保险业发展的最大障碍是资金运用，推动保险业发展的核心命题也是资金运用，资本战略是头等大事。"基于这样的认识，泰康人寿通过实施基于稳健思想的资本战略，创造了开业十年没有一笔呆坏账的神奇业绩。

（五）泰康二十年强化核心竞争力

1、泰康二十年发展概况

近日，中国保监会做出批复，同意泰康人寿进行集团化改组，将泰康人寿更名设立为泰康保险集团股份有限公司。在20年华诞到来之际，泰康航母正式起航。

1996年泰康人寿获批成立，成为《保险法》颁布后国内首批股份制人寿保险公司至今，正好是20年。经过近20年专业创新驱动、稳健发展，泰康已成长为中国大型保险金融服务集团，管理资产超9000亿元（截至2016年6月30日），总资产超5600亿元，连续12年荣登“中国企业500强”；形成保险、资管、医养三大核心业务体系；在全国设有北京、上海、湖北、广东、山东、河南等35家分公司及285家中心支公司，各级机构超过4200家。

2、核心竞争力分析：

（1）坚持专业化稳健发展

“专业化”与“稳健经营”是泰康20年间持之以恒、行之有效的核心理念。在此指引下，从1996年到2016年，20年走来，泰康人寿经历了“初创期”、“快速发展自主创新期”、“超常规跨越式发展期”和“深耕寿险产业链期”，已迈向创新型保险金融服务集团，向着“百年老店”稳步前进。

据悉，作为保险与医养融合的先行者，泰康已形成垂直专业化的“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体模式，覆盖客户全生命周期，拥有行业领先的医疗、养老、殡葬业务实体布局，集团化后产业链完整性和业务之间协同性会更高，将更好地满足客户全方位健康和财富的管理与服务需求。

（2）自主创新

在泰康20年跨越式快速发展的历程中，自主创新起到了非常关键的作用。

2002年，泰康人寿创新推出了中国第一个可以实现“一张保单保全家”的综合家庭保障计划“爱家之约”，为广大城市人群提供了省钱省事更省心的家庭一站式保险服务。到2004年泰康人寿进一步深化了“家”的概念，提出“买房、买车、买保险，新生活三大件”的“新生活”理念；再到2012年4月25日，泰康人寿首个与养老社区相结合的综合养老计划——“幸福有约终身养老计划”成功签单，标志着泰康养老商业新模式正式落地。

2014年可以被视为泰康人寿互联网创新的元年。当年2月28日，中国保险业首款微信社交型保险产品——“微互助”诞生，掀起了微信朋友圈“全民求爱”的热潮。同年4月15日，泰康人寿首创全民免费航意险模式，推出“飞常保”产品，免费提供每人每份保额100万元的航空保障;6月15日，泰康人寿再推全民免费的“铁定保”，免费提供每人每份保额50万元的高铁意外保障，当年“飞铁保”用户数就突破2000万

（3）业务多元化

在过去的20年，泰康人寿的保险业务渠道越来越多元化，发展至今已先后建立和形成了包括个险、银保、电销、经代、法人、在线在内的多个保险业务渠道。

自2013年起，个险业务坚持践行“组织破局，专业化经营，绩优高客，互联网武装”的战略要求，不断加强“六大统一、六大体系”的专业经营建设，迈上了可持续健康发展的良性轨道。同时，泰康人寿的个险业务尤为重视互联网科技，将移动互联技术和大数据分析融入业务，将健康管理和客户服务与获客、邀约、互动相结合，持续提升代理人移动展业和服务水平，让保险更便捷更实惠。

另外，在成立之初就成立了专门的团体保险部的泰康人寿，对管理全国的团险业务也有着经过千锤百炼造就的卓越能力。早在2005年8月2日，泰康人寿就在 130多家申请企业中脱颖而出，成功获得了第一批企业年金账户管理人资格，力推企业年金业务，全面开启法人业务发展新时代；2016年初，泰康养老首批获准经营税优健康保险业务，法人业务全面挺进“大健康”产业，业务布局更加多元化。截至目前，泰康人寿法人业务已拥有企业年金、传统员福业务、法人BBC业务、税优健康险业务等在内的多条完善的业务线和产品线，可以根据不同客户的差异化需求量身定做适合客户团体和个人的保险计划。

（4）坚持医养核心战略

如今中国正进入老龄化社会，养老问题成为越来越多人不得不面对的棘手问题之时，泰康自九年前开始布局医疗、养老产业，抓住战略机遇的同时努力践行“快速发展不失稳健，稳健经营不乏创新”。

“医疗、养老是最具人文关怀的产业，泰康一直在关注这一领域的发展。”陈东升说：“九年前，我们在部署进军养老产业的过程中发现‘养’和‘医’是分不开的。过去保险公司卖健康险产品、卖养老险产品，至于客户到哪儿就医、如何养老，与保险公司没有关系。现在我们进军养老社区、医院，把虚拟的金融保险产品与现实的医养实体服务结合起来，形成一个‘从摇篮到天堂’的全产业链的商业服务模式。”

从2007年提出建设养老社区设想，2009年在保险行业第一个获准试点投资建设养老社区，到2012年北京的泰康之家·燕园养老社区破土动工，再到2015年燕园及配套的康复医院开业，泰康率先完成了北京、上海、广州、三亚、苏州、成都、武汉和杭州“八城联动”的全国布局，深度辐射华北、华中、华南、长三角、珠三角、西南等全国核心经济区域。

泰康养老社区能提供居住、餐饮、医疗护理、文化娱乐、健身运动等全方位、多层次的高品质生活，泰康称之为温馨的家园、可爱的大学、优雅的会所、高水平医疗护理院、精神的家园。社区还能根据客户的身体情况进行分区照护，提供独立生活、协助生活、专业护理和记忆障碍四个不同的生活服务区域，在倡导活力养老的同时，解决了失能、失智老人护理的难题。同时，泰康已与国内外多家顶级医院形成战略合作，在养老社区形成“三级医院临床诊疗+社区配建康复医院+CCRC持续关爱社区”三层次医养服务体系的搭建。

实践证明，在资金运用上，保险与医养的嫁接也确实是“天配”。保险公司拥有大量长期资金，需要寻找有稳定回报的投资出路。养老社区就非常符合保险资金投资的要求：安全、不受经济波动影响、有稳定的现金流。而就泰康而言，陈东升并不想赚快钱、短钱，而是着眼于未来十年、二十年。“我们建立医养结合、长期为客户提供高品质养老医疗服务的产业是微利、薄利，是要长期投入、长期坚守的。我坚信，医养融合这一创新模式将会引领中国寿险的潮流，最终也会走向世界。”陈东升如是说。

（六）尾声

回首二十载，泰康因时而生、因市而兴、因势而变，已大步迈进“万亿资产、千亿保费、百亿利润”的新时代。展望新百年，泰康人寿将致力于以寿险为核心，打造保险、资管、医养三大版图；泰康始终坚守专业稳健的经营理念，充分发挥自主创新的产业优势，全方位整合集团内部资源，书写“业务更高，品质更好，效率更优”的保险瑰丽篇章。

(案例正文字数8286)

二、案例使用说明：

泰康人寿核心竞争力的培育之路

（一）教学目的与用途

1. 本案例主要适用于企业创新管理、人力资源管理以及运营管理等课程。

2. 本案例以时间轴为基准，介绍泰康人寿的成长过程，以及其核心竞争力的一步步强化之路，教学目的在于让学生明白企业成长过程中，针对不同的阶段，管理阶层以及最终决策人应当采取不同的管理策略，同时让学生懂得企业核心竞争力培育、保持是持续永恒的过程。

（二）启发思考题

1. 泰康人寿创立初期为什么要选择西方保险公司进行模仿学习？

2. 请从创新学的角度,说明泰康人寿在2002年推出的"一张保单保全家"产品的合理性。

3. 结合实际谈谈，创业者从陈东升身上应当学习哪些优秀品质。

4. 在今天，保险行业竞争激烈，泰康人寿下一步在基层业务员培养上应当注重哪方面素质的提升？